Transformación en la relación entre agencias y marcas
El match entre agencias y marcas atraviesa una transformación profunda en al menos dos décadas, impulsada por la presión por resultados, la inteligencia artificial y el retail media. Según datos recientes, los CMO mantienen presupuestos estancados alrededor del 7.7% de los ingresos, lo que obliga a replantear la relación agencia-anunciante.
Las agencias deben demostrar impacto directo en ventas, no solo en métricas de visibilidad, mientras que la inversión en retail media superará los 175 mil millones de dólares en 2025, según WARC y dentsu. En México, el mercado cerró 2024 con más de 7,700 millones de dólares en inversión publicitaria, con el 58% destinado a digital.
Las marcas buscan agencias que entiendan surtido, pricing, feed management y atribución omnicanal, mientras que la fuerza de CTV, DOOH y retail media en retailers como Walmart Connect, Mercado Ads y Amazon Ads exigen modelos de gobernanza basados en datos compartidos.
La IA generativa redefine el alcance tradicional de las agencias, con el 88% de las empresas ya utilizando IA en marketing. Las agencias deben demostrar sofisticación técnica y capacidad de integración, con menos horas manuales y más estrategia.
Los modelos de pitch tradicionales deben evolucionar hacia procesos que prioricen compatibilidad cultural, claridad en KPIs y acuerdos sostenibles, según WFA. Los anunciantes globales optan por reducir concursos especulativos y reemplazarlos con pruebas pagadas y análisis de madurez de la relación actual.
Las marcas priorizan contratos orientados a outcomes, acuerdos modulares por producto y bonos atados a desempeño verificable. Ocho de cada diez anunciantes operan con alguna forma de in-house, pero como extensión para contenido ágil y always-on.
La economía de creadores, que podría superar los 37,000 millones de dólares en 2025, obliga a agencias y marcas a coordinar derechos, UGC, live shopping y medición comparable a paid media. El ecosistema se fragmenta con la aparición de boutiques especializadas en retail media, data clean rooms, CTV y creatividad para marketplaces.
El match ideal combina velocidad interna con especialización externa y data-sharing real.