Teatrical, de Sanborns a Genomma Lab: la ruta de una marca casi centenaria
La crema Teatrical, que está próxima a cumplir 100 años, ha tenido varios propietarios: Sanborns, Walgreen Drug Company, Carlos Slim y, desde 2009, Genomma Lab, la compañía que dirige Rodrigo Herrera.
Origen en Sanborns
Teatrical nació el 18 de diciembre de 1928 como parte de los productos de tocador y cosmética que Sanborns fabricaba en sus propias instalaciones. De acuerdo con la historia oficial de las tiendas, tenía aroma a rosas y una fórmula con cera de abeja, parafina china, aceite y lanolina, pensada como tratamiento contra las arrugas.
Sanborns fue fundada en 1903 por los hermanos estadounidenses Walter y Frank Sanborn, con una farmacia en el Centro Histórico de la Ciudad de México. Durante varias décadas del siglo XX, la actriz Silvia Pinal fue embajadora de la marca y protagonizó sus campañas publicitarias.
De Walgreen a Carlos Slim
Walgreen Drug Company compró Sanborns a la familia fundadora en 1946. En 1985, Carlos Slim, a través de Grupo Carso, adquirió el control de Sanborns Hermanos: inicialmente 82% de la empresa y de su filial Denny’s, según la biografía del empresario. La operación incluyó las tiendas, los restaurantes y las fábricas de productos propios, por lo que Teatrical pasó al portafolio de Slim sin que hubiera una compra específica de la crema. En ese momento la cadena tenía 31 tiendas; bajo Grupo Carso llegó a más de 150 establecimientos en México y Centroamérica.
Venta a Genomma Lab
En junio de 2009, Grupo Sanborns, entonces subsidiaria de Grupo Carso, vendió Teatrical a Genomma Lab Internacional. El paquete incluyó también las marcas Flor de Naranja Sanborns y Henna Egipcia. Genomma Lab pagó 300 millones de pesos por las tres, según el reporte anual de Carso de 2009 y el de la empresa de Herrera de 2010.
La compra se alineó con la estrategia de adquirir marcas tradicionales tras la salida a Bolsa de la compañía en 2008. Genomma Lab tercerizó la producción y se concentró en desarrollo, mercadotecnia y distribución. En publicidad, la imagen de Silvia Pinal fue sustituida por la de Thalía. La fórmula original ha cambiado.
Prueba de Profeco
En un estudio de agosto a octubre de 2024 con 47 cremas corporales, la presentación de Teatrical con células madre de la flor Buddleja davidii, de 280 ml, aprobó todas las pruebas de Profeco. Registró humectación de 15.9% a las dos horas y 17.1% a las cuatro, cumplió con contenido neto, etiquetado y seguridad dérmica, y tuvo un pH de 6.8 y un precio promedio de 53 pesos.
Situación de Genomma Lab
Genomma Lab ocupa el lugar 251 en el ranking 2026 de las 500 empresas más importantes de México de Expansión, tras ubicarse en el 226 un año antes. En 2025 tuvo ingresos por 17,541.2 millones de pesos, 5.7% menos que el año previo, y genera 1,465 empleos directos.
Herrera regresará a la Dirección General de forma interina a partir del 1 de enero de 2027, mientras conserva la presidencia del Consejo de Administración. Su gestión durará entre 12 y 18 meses, periodo en que el Consejo buscará un director definitivo, según un comunicado enviado a la BMV. Su objetivo será encabezar una transformación operativa basada en inteligencia artificial.