Agentes de IA amenazan el negocio publicitario de Amazon y Walmart
Agentes de compra basados en inteligencia artificial podrían amenazar el negocio publicitario de Amazon y Walmart, las dos empresas de ‘retail media’ más grandes del mundo, con una cuota combinada del 88% en el mercado estadounidense valorado en 74,400 millones de dólares. Según análisis, los agentes basados en IA, como Muse de Meta, podrían erosionar el negocio publicitario de los minoristas al reducir la necesidad de publicidad en sus plataformas.
Amazon ha bloqueado a Muse, mientras que Walmart ha establecido una colaboración oficial con la herramienta de Meta. Amazon vetó a Muse de su sitio web por supuesta captura y almacenamiento de credenciales de clientes. El Tribunal de Apelaciones del Noveno Circuito de EE.UU. anuló la prohibición de Amazon contra Comet, el agente de compras de Perplexity.
Walmart implementó una infraestructura que permite el comercio mediante agentes de terceros, vinculando los perfiles de los agentes a las cuentas de los usuarios. El director financiero de Walmart, John David Rainey, mencionó que la publicidad, incluyendo Walmart Connect, representa el 45% del crecimiento de los ingresos operativos trimestrales.
Analistas prevén que los agentes de IA podrían representar entre el 10% y el 20% del gasto en comercio electrónico en EE.UU. para 2030. El crecimiento interanual de los ingresos publicitarios de Amazon en el tercer trimestre fue del 11%, el ritmo más lento en casi cuatro años.
Walmart comenzó a probar anuncios dentro de Sparky, su chatbot de compras basado en IA. Empresas como Procter & Gamble, Nestlé y L’Oréal están trabajando para que la información de sus productos sea procesable por agentes de IA. Expertos prevén que el retail media podría convertirse en un ‘sistema de pujas’ donde los agentes busquen productos según rangos de precios definidos por los consumidores.
Citas
Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon: “Hasta el momento, los agentes de terceros no han tenido un impacto significativo en la publicidad de Amazon”
Dan Marc, director ejecutivo de Footprints AI: “Espero que empresas como Amazon y Walmart comiencen a suscribir acuerdos publicitarios plurianuales con sus principales anunciantes para asegurar dichos ingresos”
Katherine Black, consultora sénior en Kearney: “Todos los minoristas deben reflexionar sobre cómo interactuar con los consumidores de formas nuevas”